เทคโนโลยีคลีนรูมข้อมูลอยู่ในจุดเปลี่ยนที่แปลก
ห้องสะอาดกำลังเป็นที่นิยม – ใครๆ ก็พูดถึงห้องนี้
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หมวดหมู่นี้เต็มไปด้วยสตาร์ทอัพอย่าง InfoSum หรือ Habu และผู้ดูแลข้อมูลประจำตัวอย่าง LiveRamp และ Neustar
แต่แม้แต่แบรนด์ที่มีความซับซ้อนที่สุดก็ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการทดสอบและเรียนรู้ และไม่มีความชัดเจนว่ามีโอกาสมากเพียงใดสำหรับผู้เล่นอินดี้ที่ต่อต้านแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีห้องปลอดข้อมูลของตนเอง ซึ่งรวมถึง Google, Amazon และ Meta .
การแสดงอิสระ
Clean data room แห่งแรกเกิดขึ้นโดยรายใหญ่: Google ที่มี Ads Data Center, Meta’s Advanced Analytics และ Amazon Marketing Cloud (บริการ data clean room ที่ดำเนินการโดย Amazon Ads แยกจากธุรกิจคลาวด์ AWS)
แต่ทั้งสามห้องเป็นห้องคลีนรูมที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งสร้างขึ้นเพื่อโฆษณาในสื่อของตัวเอง
โอกาสแบบสแตนด์อโลนคือการรวมชุดข้อมูลของผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ภายนอกสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ แนวคิดคือการสร้างคลีนรูมภายนอกกับผู้จำหน่ายโฆษณาโดยตรงรายใหญ่ แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากการจับคู่ข้อมูลประจำตัวตามความเป็นส่วนตัว ในขณะที่พัฒนา CRM หรือข้อมูลประจำตัวของตนเองต่อไป
ความท้าทายสำหรับผู้เล่นอินดี้คือแพลตฟอร์มหลักๆ ก็กำลังคว้าโอกาสนี้เช่นกัน
ในเดือนพฤศจิกายน Google อย่างเงียบๆ ประกาศ การแยก Ads Data Hub ออกเป็นบริการโฆษณาในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบและคลีนรูมแยกต่างหากที่สามารถเชื่อมต่อกับผู้ให้บริการรายอื่น (เช่น LiveRamp, Habu หรือ InfoSum) แต่ไม่มีข้อมูล Google อยู่เบื้องหลัง AWS อีกด้วย ห้องสะอาดอิสระ โซลูชันของเดือนธันวาคมที่เทคโนโลยีโฆษณาที่ไม่ใช่ของ Amazon สามารถใช้ได้ แต่ไม่รวมการซื้อของ Amazon หรือข้อมูลผู้ชม
Lauren Wetzel COO ของ InfoSum กล่าวว่าแม้ Amazon และ Google จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์คลีนรูมแบบ “เปิด” ผู้ให้บริการคลีนรูมอิสระก็สามารถได้รับตำแหน่งโดยทำหน้าที่เป็นเลเยอร์การทำงานร่วมกัน
ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจมีชุดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่สร้างขึ้นจากคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและที่อยู่บ้าน ในขณะที่บริษัทสื่อที่โฆษณาแบรนด์อาจมีชุดข้อมูลอีเมลที่มีประสิทธิภาพ ในกรณีนี้ โซลูชันคลีนรูมแบบสแตนด์อโลนสามารถนำผู้ให้บริการข้อมูลระบุตัวตนภายนอกหรือชุดข้อมูลของบุคคลที่สามมาเสริมชุดข้อมูลของผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ Wetzel กล่าว
เขากล่าวว่าอนาคตของคลีนรูมอิสระนั้นเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับสื่อโปรแกรม
เขากล่าวว่าผู้ลงโฆษณาต้องการเทคโนโลยีที่เหมือนห้องสะอาดในการเข้าถึงข้อมูล ทั้งเพื่อให้เป็นไปตามกฎหมายความเป็นส่วนตัวและเพื่อให้ระบุที่อยู่ได้ ซึ่งเป็นเสาหลักคู่สำหรับโปรแกรม
ในขณะที่ LiveRamp เป็นพันธมิตรที่กระตือรือร้นสำหรับศูนย์ข้อมูลโฆษณาของ Google และคลีนรูมของ Amazon กรณีการใช้งานคลีนรูมของ LiveRamp เอง Alex Bloore ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์และข้อมูลของเอเจนซี่โปรแกรม ผู้โฆษณา หรือแคมเปญที่เจาะลึกเข้าไปในเว็บแบบเปิด เพื่อความแข็งแกร่งที่สุด กู๊ดเวย์กรุ๊ป.
แต่อีกแง่มุมที่สำคัญของการนำเสนอแบบสแตนด์อโลนคือคลีนรูมของบุคคลที่สามสามารถช่วยนักการตลาดพัฒนาชุดข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งได้ Google, Amazon, Meta และห้องคลีนรูมที่มีให้ โรคุ ไม่ให้ข้อมูลระดับผู้ใช้แก่ผู้ลงโฆษณาหลังจบแคมเปญ
ยินดีต้อนรับสู่วุฒิภาวะ
ถึงกระนั้น แม้จะมีความปั่นป่วนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่การนำ data cleanroom มาใช้ก็ยังไม่ถึงจุดเปลี่ยนในแง่ของขนาด
ตัวอย่างเช่น คลีนรูมข้อมูลของบุคคลที่สามไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาที่ได้ผล เนื่องจากแคมเปญ omnichannel ที่สำคัญเกือบทั้งหมดมักรวมสื่อจากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบขนาดใหญ่ไว้ด้วยเสมอ Bloore กล่าว “คุณจะไม่ได้รับเมตา, Google, Amazon และอื่นๆ ถ่ายโอนข้อมูลไปยังคลีนรูมด้วยวิธีที่วัดผลได้หรือตามที่คุณหวัง
ไม่แปลกใจเลยที่ห้องสะอาดข้อมูลกำลังลำบากในการนำมาใช้ แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าต้องผ่านช่วงเดียวกันเมื่อระบบคลาวด์ทางการตลาดรายใหญ่ทั้งหมด (และบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่สองสามแห่ง) เห็นการเติบโตของหมวดหมู่และออก CDP ของตนเอง
หากการเปรียบเทียบ CDP ถูกต้อง คลีนรูมบางห้อง—ซึ่งอย่างไรก็ตาม อาจสร้างปัญหาให้กับใครก็ตามที่ย่อคำว่า “คลีนรูมข้อมูล” เป็น DCR—อาจถูกซื้อโดย Google หรือ Salesforce ในเร็วๆ นี้
แต่ก่อนที่ผู้ทำข้อตกลงจะมาถึง คลีนรูมข้อมูลจำเป็นต้องชนะใจนักการตลาดก่อน และทำให้พวกเขาเริ่มใช้จ่ายเงิน แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะเปิดให้เสนอคลีนรูมก็ตาม
ตัวอย่างเช่น ทีมการตลาดลูกค้าของ Pepsi “ยังคงแย่งชิงทรัพยากรเพื่อให้นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและนักวิเคราะห์มาร่วมเดินทางไปกับเราเพื่อแก้ปัญหานี้” [clean room tech]Alison Dempsey หัวหน้าฝ่ายการตลาดลูกค้าอีคอมเมิร์ซของ Pepsi กล่าวในช่วงการวัดคลีนรูมในการประชุมที่ไม่มีกล่องของ Amazon Advertising ในเดือนตุลาคม:
นี่คือคำพูดของเป๊ปซี่ – หนึ่งในผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดและก้าวหน้าที่สุดในโลก
ส่วนหนึ่งอาจหยุดชะงักเนื่องจากความสับสนเกี่ยวกับความกว้างขวางของคลีนรูมที่แตกต่างกัน โดยแต่ละห้องมีเทคโนโลยีความเป็นส่วนตัวและการทำงานร่วมกันที่แตกต่างกันเล็กน้อย
IAB Tech Lab คาดว่าจะเผยแพร่มาตรฐาน data cleanroom ฉบับแรกในเร็วๆ นี้ (ต้นฉบับ วางแผน เป็นช่วงปลายปี 2565)
แต่ Bloore กล่าวว่าในขณะที่ผู้ลงโฆษณาผลักดันให้เกิดความชัดเจนมากขึ้นในพื้นที่การวัดในปีหรือสองปีหน้า หมวดหมู่คลีนรูมน่าจะถูกยุบเนื่องจากการควบรวมกิจการ คลีนรูมขนาดเล็กจะพบว่าเป็นการยากที่จะถอดออกเมื่อข้อได้เปรียบนั้นชัดเจนมากในการเสนอการเล่นบนเครือข่ายที่ปรับขนาดได้
สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือคุณจะไม่หยุดได้ยินคนพูดถึงห้องข้อมูลที่สะอาด
“ห้องสะอาดเป็นประเด็นร้อนต่อไป” เดมป์ซีย์กล่าว “นี่คืองานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า”
#เหตใดป #จงเปนปทสำคญสำหรบหองปลอดขอมลอสระ
